Kombinacija previše slobodnog vremena tokom pandemije, ukidanje putnih ograničenja i prelepi pejzaži izazvali su porast interesa za destinacije koje su poslužile kao lokacije za snimanje popularnih filmova i serija. Selo Halštat u Austriji, koje ima oko 800 stanovnika, sada privlači neverovatnih 10.000 posetilaca dnevno tokom svoje najfrekventnije sezone. Turisti masovno dolaze da fotografišu alpske kuće, strme planinske vrhove i crkvene tornjeve, smatrajući da su ovi prizori inspirisali scenu iz Diznijevog filma „Frozen“.
Međutim, broj posetilaca koji prave selfije postao je toliko prevelik da su lokalni stanovnici 2023. godine odlučili da postave ogradu kako bi blokirali legendarni pogled. Ovaj fenomen, poznat kao „set-jetting“, predstavlja ozbiljan problem za mnoge male destinacije koje nemaju infrastrukturu za tako veliki priliv turista. Dok putovanja na lokacije snimanja filmova nisu novost, trend je postao izraženiji u poslednjim godinama. Na primer, Novi Zeland privlači obožavaoce „Gospodara prstenova“ još od ranih 2000-ih.
„Set-jetting“ se definiše kao putovanje koje se temelji na lokacijama iz filmova ili serija, a istraživanja pokazuju da su streaming filmovi i serije 2023. godine bili glavni izvor inspiracije za putovanja. U Velikoj Britaniji, 46% anketiranih putnika izrazilo je želju da poseti mesto koje su videli na ekranu. Taormina na Siciliji, koja je postala popularna zahvaljujući HBO-ovom trileru „The White Lotus“, ilustruje ovaj trend, dok su engleske istorijske kuće, poput Hemptonovog dvorca, postale atraktivne zahvaljujući seriji „Bridgerton“.
Povećanje broja turista u Rumuniji takođe se može pripisati seriji „Wednesday“. Štaviše, korejske drame kao što su „Crashing Landing on You“ i „Kraljica suza“ doprinele su porastu posetilaca u Švajcarskoj i Nemačkoj. Iako „set-jetting“ može doneti ekonomske benefite, nagli porast broja posetilaca može izazvati ozbiljne probleme, posebno za male gradove i sela koja nisu spremna za takve gužve.
Halštat, koji je pod zaštitom UNESCO-a, postao je popularan još pre pandemije, ali je broj posetilaca eksplodirao nakon premijere filma „Frozen“. Grad je bio primoran da uvede ograničenja na broj autobusa i automobila koji mogu ući, ali su često dostižena maksimalna ograničenja. Gradonačelnik Šeutz izjavio je da stanovnici žele da ih turisti ostave na miru. Slična situacija se dešava i u Dubrovniku, koji je takođe preplavljen turistima zbog svoje uloge u seriji „Igra prestola“.
Dubrovnik, sa više od 41.000 stanovnika, ugostio je gotovo 1,5 miliona turista 2019. godine, što iznosi oko 36 posetilaca po stanovniku. Ove brojke donose izazove, uključujući saobraćajne gužve i oštećenje infrastrukture, što je dovelo do povećanja cena i prisililo neke lokalne stanovnike da se presele.
Fenomen „set-jettinga“ takođe ima ekološke posledice. Maja Bej na Tajlandu, koja je predstavljena u filmu „The Beach“, doživela je devastaciju zbog masovnog turizma, što je dovelo do zatvaranja oblasti na skoro četiri godine kako bi se morski ekosistem oporavio. Plaža je ponovo otvorena 2022. godine uz ograničenja.
Četvrta sezona „The White Lotus“ planira se snimati u Francuskoj, što može doneti slične izazove kao i druge popularne turističke destinacije. Francuska, koja je bila najposećenija zemlja u 2024. sa više od 100 miliona dolazaka, suočava se sa problemima masovnog turizma, posebno u popularnim oblastima poput Montmartra.
Da bi se izborila sa tim izazovima, Francuska je pokrenula strategiju održivog turizma. Agencija Atout France je uvela plan koji će podsticati ekološki i odgovorniji turizam, uključujući povećanje ulaganja u alternativne destinacije i promociju putovanja vozom umesto kratkih letova.
Dok se „set-jetting“ nastavlja razvijati, ostaje pitanje kako održati ravnotežu između benefita turizma i očuvanja lokalnih zajednica i životne sredine.
