Tri i po sata južno od Tirane, vijugavi put vodi ka plaži dugoj 300 metara, sa kristalno plavom vodom i šljunkom. Na obali Jonskog mora, turisti mogu iznajmiti ležaljku po ceni od 10 evra, pod uslovom da pronađu parking mesto na zemljanom putu i ne smeta im blizina suseda. Pre deset godina, ovo mesto je bilo „skriveni dragulj“ za lokalno stanovništvo koje je besplatno postavljalo šatore na plaži, dok sada obe strane puta preplavljuju gradilišta. Investitori obećavaju da će nekada mirno selo pretvoriti u luksuzno utočište za globalnu elitu.
Nagla transformacija Džalea iz prirodnog i relativno nepoznatog raja u popularnu turističku destinaciju deo je opšteg „buma“ popularnosti Albanije, ali i društvenih i ekoloških problema koji ga prate. Tokom pandemije, Albanija je otvorila svoja vrata posetiocima u julu 2020. godine, što je rezultiralo sa više od 5,6 miliona turista u 2021. godini, što je povećanje od 114 odsto u odnosu na prethodnu godinu. Ova zemlja je postala privlačna zbog nižih cena i netaknute prirode u poređenju sa drugim evropskim destinacijama poput Italije i Španije.
U avgustu 2020. godine, noćenje u hotelu sa doručkom koštalo je samo 30 evra, a ležaljke su bile dostupne od tri evra. Društvene mreže su ubrzo proširile vest o Albaniji kao odličnoj destinaciji. U 2024. godini, objave vezane za Albaniju na Instagramu premašile su 3,8 miliona, a broj pregleda dostigao je preko 106 milijardi. U 2023. godini, zabeleženo je 10 miliona turista, što je povećanje od 35 odsto u odnosu na prethodnu godinu, dok se u 2024. godini očekuje novi rekord od 11,7 miliona posetilaca.
Većina turista dolazi iz Evrope, a među njima su najzastupljeniji Nemci, Italijani, Poljaci i Francuzi. Albanija, kao mala zemlja, omogućava posetiocima da istraže planine i plaže u istom danu, a mnogi je opisuju kao „divlju i slobodnu zemlju kakvu ne možete naći u Evropi“. Kako bi privukli međunarodne hotelske grupe, vlada je uvela poreske olakšice, što je dovelo do izgradnje luksuznih hotela.
Mnogi međunarodni brendovi, uključujući Marriott i Radisson, otvorili su svoje hotele, ali kritičari upozoravaju da plaže nemaju dovoljno prostora za brojne posetioce koje takva odmarališta privlače. Pored toga, već postoje sporenja oko aerodroma u Valoni, koji se gradi blizu zaštićenog područja. Aktivisti su izrazili zabrinutost zbog preusmeravanja vode iz unutrašnjosti ka obalskim odmaralištima, što je izazvalo proteste.
Iako ljubitelji avanture još uvek mogu pronaći manje razvijene delove Albanije, dani jeftinih putovanja su uglavnom prošli. Prosečni troškovi po posetiocu porasli su za 20 odsto u 2024. godini, a turisti su potrošili pet milijardi evra. Kako cene rastu, domaći stanovnici se sve više udaljavaju od plaža i prirode. Pored rasta cena, problem predstavlja i smeće koje se nagomilava. Ekolog Arben Kola ističe da nijedna opštinska vlast ne može da se nosi sa tim problemom.
Albanija je nekada bila „nešto divlje – kampovanje, mladost, zabava i priroda“. Sada se, prema rečima novinarke Nenade Jusi, čini kao Monako, mesto gde nema prostora za domaće stanovništvo. Ova rapidna transformacija Albanije u popularnu turističku destinaciju takođe je izazvala niz ekoloških i društvenih problema, koji se moraju rešavati kako bi se očuvala priroda i kvalitet života lokalnog stanovništva.
